中高端酒店进入“中长跑时代” 破局之路在何方

【品橙旅游】作为经济发展的“晴雨表”之一，每一次经济发展的繁荣和衰退，酒店的供需都会发生较大的变化。

今年开年以来酒店市场加速回暖，中高端酒店更是迎来了签约大爆发。据不完全统计，2023年1-4月共签约了474家酒店，其中121家为中高端酒店，占比高达26%，中高端酒店的签约量在众多品类中居于首位。

如今，中国酒店行业正处于一个快速变化、错综复杂的时期，无论是疫情后面对物业门槛攀升、单房造价较高、回报周期更长、产品同质化等投资痛点，还是当下消费潮流的演变，都会对中高端酒店投资的趋势产生巨大影响。

在业内人士看来，中高端酒店赛道不是短跑，起码是中长跑。如何锻造品牌的核心竞争力,成为中高端酒店品牌修炼内容的重点。

“风云突变”的市场

今年以来，随着疫情防控政策的优化，国内旅游业开始逐步走上复苏的快车道。作为旅游6要素之一，酒店的供需现状到底如何？

有媒体统计的数据显示，今年上半年，中高端酒店在春节期间的需求激增，一直持续到五一，随后开始下行；中低端酒店的供给增长明显，而需求下滑很大，尤其是五一之后中低端酒店的需求下滑非常明显。

此外，细看各级别酒店房价可以表现，中档和经济型酒店的提价在所有酒店类型中最为明显，其中，经济型酒店房价提升幅度相比于中端及中高端酒店也更大。此外，连锁化率越高，酒店的价格也会越高。不过，相比中低端的凶猛涨价，高端酒店价格走势反而温和。

截至8月25日，今年酒店房价已经经历了两波涨价潮，一波是在2月至4月，反映的是商务出差延后的集中性、补偿性释放；还有一波是在暑期，尤其是7月。

针对今年以来酒店行业出现的涨价潮，有业内人士认为，疫情三年后，2023年旅游业、酒店业需求快速复苏，供应没有相应跟上，致使部分旅游目的地的部分热门地段供不应求，引起价格较大上涨。此外，由于经济型酒店利润相对微薄，过去三年，各大连锁酒店集团都将目光对准盈利空间更大的中高端酒店。酒店集团内部中高端数量占比的不断提升，也推高了今年酒店的平均价格。

首旅如家酒店集团发展中心总经理陈峰表示，疫情三年，我们观察到酒旅行业中有大量的单体酒店、民宿由于抗风险能力弱不得不面临倒闭。很多一、二线城市的从业人员也选择了转行或者回老家发展。所以今年以来，随着大家休闲旅游需求、商旅活动需求的逐步有序恢复、增长、再到暑期爆发，行业的高质量供给其实算是比较保守的，只有国内头部的几家酒店集团能够在短时间内凭借庞大的酒店体量和成熟的运营管理经验稳稳接住客人的住宿需求。

来自华住酒店集团的数据显示，截至2023年6月30日，华住集团在营酒店数量达8,750家。其中，经济型酒店数量为4,872家，占比达55.68%；中档酒店数量为3,106家，占比35.50%。今年二季度，华住在营中高档酒店数量同比增长18%，这也成为推动华住集团二季度日均房价（ADR）和综合可出租客房收入（RevPAR）上涨的主要原因。

不过，有业内人士从酒店行业长期发展的角度来考虑，并不赞同盲目的价格上涨。

华美酒店顾问机构首席知识官、旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示，五一、暑假集中旅游推高了房价，太离谱的房价反过来会影响所在地旅游业的健康发展，这样的高房价是临时的、不可持续的。

另有业内人士建议，酒店行业应该合理合法进行价格调整，尽量避免价格过大波动，兼顾好短期利益与长期利益。

值得关注的是，今年国内酒店行业的供需变化不止于此。

在一些中高端酒店的投资者看来，今年消费者的消费水平逐渐提高，中端酒店变得更有竞争力。其次，新兴起的一些民宿不可小视，这些民宿已经成为了中高端酒店的隐形竞争对手，对中高端酒店形成了冲击。

以西安的中高端酒店市场为例，一家中高端酒店的投资者郭先生告诉品橙旅游，自今年春节以后，整个市场的发展一直很不错，唯独三四月份出现了一个小范围的下滑。但是，随着现在的人力和物力成本不断增高，加上整个旅游市场的价格水平相对偏低，酒店的收益只是稳步向前，并没有增加太多。

此外，今年的旅游市场看似前景很好，但旅游团的价格实际并不高，有些甚至是在走低价路线，所以选择中高端酒店的旅行团很少。在平时，这些旅行团的价格可以入住中高端酒店，但在旅游旺季，他们的价格根本无法入住中高端的酒店，只能选中低端的酒店入住，这对中高端酒店的冲击还是比较大的。

再者，现在民宿的价格越来越低，而且做得越来越好，档次也越来越高，很多私人团或者个人旅游出行更愿意选择民宿。

“从现在来看，对中高端市场酒店影响最大的还是民宿和客群。”郭先生表示。

中高端市场的空间

曾几何时，不少业界视角都认为中高端酒店的勃发只是如经济型酒店热潮一般的“阶段性释能”，但仔细看来，事实并非如此。

经过2020年疫情之后，年轻化、性价比相对较高的中高端酒店颇受消费者青睐。浩华管理顾问公司发布的相关报告显示，在供需两端的推动下，新酒店投资呈现结构性转变，中高端酒店产品迎来了投资高峰。

有关数据报告显示，2022年我国中高端连锁酒店的总收入从2016年的195亿元跃升至708亿元，复合年均增长率远超经济型及豪华酒店。

沙利文报告预计，2021至2025年，中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

对于近年来艰难生存、发展受阻的酒店行业来说，中高端市场无疑是取得增长的好机会。

尽管2023年上半年国内中高端酒店市场出现了一定幅度的下行，但是，市场的硝烟味却越来越重，不少中高端酒店品牌的市场规模屡创新高。持续向上开拓中高端酒店市场，已成为酒店业者的集体共识。

例如，亚朵集团官宣开店千家，希尔顿欢朋在华迎来第300家门店，维也纳国际更是拿出了在建及签约门店超1450家的数据……

对于各大酒店品牌来说，当下的中高端酒店市场仍有很大的提升空间。尤其是在广大的下沉市场，大型酒店集团连锁化升级，以及存量资源改造成为中高端酒店等现象都在不断出现。在高端酒店市场逐步平稳化发展之后，中高端酒店或将具有更广阔的覆盖范围，成为多元住宿市场最为重要的补充。

有业内人士认为，从中期来看，到2025年，不考虑通货膨胀，酒店价格或仍维持一个相对理性的走势。出行需求主要在2023年释放，2024年与2025年将趋于平稳上涨。

这也意味着，未来两年内，国内中高端酒店将面临激烈的市场竞争和变革。

复杂的市场、更高的要求，对于投资人来说，中高端酒店还会是一门好生意吗？

“中高端酒店市场未来的发展机会，我非常看好。一方面，近年来消费升级已成大的行业趋势，或者说，新一代消费者们更在意自己在消费过程中的体验、感受，以及酒店品牌所提供的生活方式。而中高端酒店就很好地在体验和性价比中做到平衡。”陈峰表示，“也正因为看到了中高端酒店市场的蓬勃前景，近年来集团内部也把持续发力，重点突破中高端酒店市场上升成了集团战略之一。在日常跟酒店投资人的接触中，因为中高端酒店品牌的造价适中、知名度广、产品质量过硬等原因，我们也能明显感觉其对中高端酒店品牌的偏爱和青睐。”

对于中高端酒店市场的未来，郭先生也认为，“其前景看还是应该可期待。毕竟这些大城市随着旅游市场、商务市场的进一步活跃，中高端酒店还是会迎来一个好的增长趋势。”

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如何顺势而为

尽管中高端酒店市场仍有巨大发展空间，同时也展现出了良好的品类投资价值。但是，跑马圈地高速增长的时代已成为过去，国内的酒店行业正进入一个需要全面匹配消费者新需求，以精细化、高质量发展为重点的新周期。

占据重要位置的中高端酒店品牌，如何迈入多元发展的赛道，向着“个性化”和“多样化”方向讲述新故事？

对此，业内专家认为，中高端酒店的成功关键在于精准的定位，深入了解目标客户群的需求与偏好，制定精准的市场策略，并提供优质产品和服务。同时，中高端酒店未来还需要有适应市场需求的特色。

赵焕焱表示，首先，体验经济是酒店经营的溢价。生意最好的酒店并不是价廉物美的，而是价格虽贵、但有特色的。在营业收入里面，酒店拿到了与体验因素相应的、可观的一块收入，由于固定成本已经剔除，这块收入增量全额转化为利润。

其次，客房作为消费终端是跨界合作的砝码。酒店是一个消费终端，利用这个终端平台，可以整合资源建立丰富多彩的方便消费、快乐消费、健康消费、养生消费、精神享受消费、体验消费。

再者，技术进步是酒店新发展的机遇。随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。

就酒店行业近几年的发展来看，电竞、露营、运动等各类新型主题酒店层出不穷。其中，通过酒店产业与大健康产业深度融合，打造更适合年轻人的中高端健康运动酒店，抢占细分品类赛道，填补运动健康型酒店在大住宿业的空白，就是一个大胆的创新。

如今，亚朵旗下的运动主题IP酒店，锦江酒店旗下的缤跃酒店，洲际酒店旗下的逸衡酒店，就已经在尝试掘金运动型酒店这一市场蓝海。

赵焕焱表示，特色化、个性化的营销，往往有出奇制胜的效果。很多中高端酒店的悲剧不在于没有优势，而在于没有发现、发挥和利用自己存在着的优势。如何扬长避短，找到并且占领适合自己情况的细分市场，开发适应市场需求的细分产品，才是适销对路的关键。